В компании с толстяком: реклама и текст

В общем и целом реклама — это мир ненужного,
несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует
в производстве и непосредственном применении вещей, и однако
она входит неотъемлемой частью в их систему — не только потому,
что в ней речь идет о потреблении, но и потому, что она сама
становится предметом потребления... она является и дискурсом
о вещи и собственно вещью.
Жан Бодрийар

Особенности русской телевизионной рекламы заключаются в том,
что она парадоксальным образом родилась в начале 1990-х годов
не только в ситуации товарного голода (практически, можно сказать,
и просто голода), когда, в сущности, нечего было рекламировать
(тогда, в начале гайдаровской реформы, людям было не до рекламы,
вопрос стоял, как бы сэкономить на килограмм сахара), но и в ситуации
нарративного голода. Отечественный кинематограф претерпевал жесточайший
кризис. Денег на покупку западных боевиков и сериалов еще не было.
Они появились на экранах телевизоров ближе к 1994 году — знаменитые
<Богатые тоже плачут> и <Санта-Барбара>. Книжный рынок бульварной
литературы, который так бурно расцвел сейчас, тогда еще тоже не
сформировался. Не было и глянцевых журналов. Были старые журналы,
которые наперегонки публиковали разоблачительные материалы о Сталине,
всевозможные мемуары, интеллектуальные новшества и скороспелые
рассуждения о наркотиках, проституции, безработице, бомжах и тому
подобным, о чем ранее писать было не велено.

Массовой культуры в России практически не было. Была культура
первооткрытия старого. Функцию массовой культуры выполнял журнал
<Новый мир>, который выходил тогда более чем миллионными тиражами.

Еще одной особенностью того времени был кризис фольклора. Если
в брежневскую эпоху анекдот претерпевал буйный расцвет, то в горбачевскую
он был вявном упадке. При гласности рассказывать анекдоты стало
неинтересно.

Тем не менее новые русские тоже были — и соответственно был запрос
на рекламу. Однако реально страна тогда практически не производила
никаких товаров. Шел большой передел собственности. Это было время
бесконечных банков, товарных бирж, мавродиевских пирамид и чубайсовской
ваучерной приватизации, носивших характер сугубо символического
обмена.

В этой ситуации первые изготовители русской телерекламы, которым
приходилось рекламировать не товары массового потребления, а банки
и приватизационные фонды, пошли на резкую акцентуацию нарративной
стороны рекламного текста. Русская телереклама не рекламировала
товары — товаров просто не существовало, — она рассказывала истории,
удовлетворяя нарративный голод. Реклама выполняла функцию отсутствующей
массовой нарративной культуры и фольклора. Ее смотрели как интермедии
в старинном балете. Люди, которые, с одной стороны, не знали,
чем они завтра будут кормить детей, а с другой стороны, привыкшие
смотреть бесконечные речи Брежнева и отчасти Горбачева, лишь изредка,
раз в два года (в начале 1990-х) перебиваемые достаточно увлекательными
политическими спектаклями, шедшими в прямом эфире, были приятно
удивлены, когда на них обрушились и постепенно стали частью их
телевизионного быта забавные анекдоты про графа Суворова и ПетраI
(<Российская история — банк “Империал”>), а затем про удачливых
Галину Ивановну и Леню Голубкова.

В любом сообщении есть денотат и сигнификат, то, о чем
говорится, и то, как об этом говорится. В любой обычной
рекламе эти два аспекта знакообразования неразрывно связаны. От
того, как сказано об этом, зависит, купят ли это.

В русской телерекламе сигнификат резко превышает денотат, как
подавляет что. История рассказывается не для того, чтобы
купили, а для того, чтобы было забавно смотреть.

С одной стороны, это в принципе ситуация нездоровая, невротическая.
ЖакЛакан в свое время сформулировал закон, в соответствии с которым
преобладание в сообщении как над что (означающего
над означаемым) является признаком симптоматической, нездоровой
речи.[1] То есть, например,
если человек ясно и четко высказывает свою мысль, то это признак
душевного здоровья, если же он мямлит или чересчур многословен
или, наоборот, не может связать двух слов, мнется и запинается,
то это первый признак душевного неблагополучия, признак того,
что, как говорил один доктор, <его пора класть>.

Многословная, велеречивая русская реклама, с длинными затейливыми
сюжетами, когда смотреть интересно, но порой просто невозможно
понять, что, собственно, здесь рекламируется — это и есть признак
невротической ситуации. Говорение и показ прикрывают <симптом>
— в данном случае отсутствие того, о чем говорится и что показывается.

В принципе функция нормальной рекламы, как считал Жан Бодрийар,
состоит в том, что она должна соблазнять[2], соблазнять на покупку. Речь должна провоцировать действие:
рекламщики рекламируют — обыватели покупают. У нас было не так
и остается совершенно не так. Наш принцип, сформулированный современным
российским рекламным критиком, звучит следующим образом: <Реклама—
все, продукт — ничто>.[3]
По-видимому, здесь сыграл роль также принцип своеобразного социокультурного
контраста. В советской идеологической инфраструктуре литература,
изящная словесность, которая в принципе должна развлекать, была
чрезвычайно сильно денотативно нагружена, в ней, наоборот, что
преобладало над как — литература должна была учить жить,
формировать положительные идеалы, вобщем, делать все, что угодно,
но не развлекать (это распространялось даже на традиционно развлекательные
жанры — комедию и уголовный детектив). В этой ситуации оскомины
от указующего дидактического советского дискурса создание рекламного
текста было парадоксально осознано как создание дискурса, в принципе
освобожденного от этого идеологического, денотативного бремени,
т.е. реклама стала играть роль художественного текста, изящной
словесности, и так по инерции продолжается и до сих пор.

С другой стороны, в ситуации патологического дискурса, отражающего
патологическое положение вещей в общественной жизни, нарративность
как универсальное средство от всех болезней была выбрана совершенно
правильно. Рассказывание историй, по-видимому, всегда носило ярко
выраженный психотерапевтический характер. Художественный текст,
особенно в таких своих примитивных модусах, как городские фольклорные
жанры, — частушка и анекдот,— не полностью уводил от реальности,
не отрицал ее (это слишком сильное, психотическое средство), а
выполнял медиативную, посредническую функцию, примирял реальность
с вымыслом. Этой же чертой обладало и другое универсальное средство
осмысления действительности — миф[4].

Обладая важнейшими чертами фольклорного и мифологического сознания,
русская реклама стала активно выполнять фольклорную, мифообразующую
роль в российской культуре.

Поэтому к рекламе как к художественному тексту стали предъявляться
прежде всего эстетические критерии. Она оценивается сама по себе.
Речь провоцирует не действия — речь провоцирует речь. В этом смысле
главная функция российской рекламы — примерно та, какая была раньше
у анекдота. Реклама, как фольклор. Ее цитируют, пересказывают,
переиначивают.

В этом плане неслучайно, что с самого начала <зарождения капитализма
в России> реклама носила аутистический, инфантильный характер,
т. е. была обращена на самое себя. Рекламировались банки и приватизационные
фонды— толклась вода в ступе. Такая реклама в прагматическом смысле
была никому не нужна, она была такой же пустышкой, как и сами
ваучеры, лопающиеся банки и рушащиеся финансовые пирамиды. Леня
Голубков стал национальным героем, несмотря на то что все понимали
цену этим пирамидам. Просто было забавно, что разворачивается
какая-то история. Вот Галина Ивановна куда-то пошла, в следующей
серии она купила стулья. Потом вышла замуж. Логика здесь точно
такая же, как логика развития телесериала. И как раньше, при советской
власти, цитировали анекдоты про Василия Ивановича, Брежнева и
Штирлица, так стали цитировать рекламные слоганы. После удачного
показа рекламы банка <Империал>, где Суворов стучал ложкой по
тарелке и говорил <Ждем-с>, вся Россия стала говорить <ждем-с>.
И, как в удачном анекдоте, этот лозунг стал прочно ассоциироваться
с логикой политической ситуации. Ждали лучшего, перемен, быстрого
благополучия. Ситуация рождественского поста в этом смысле удачно
обыгрывалась как нечто преходящее, после чего наступит счастливое
<разговление>.[5]

Именно это коннотативное (т. е. ассоциативное, противоположное
денотативному) рекламное мышление, которое, подобно удачной частушке
или крепкому анекдоту, подхватывало злобу дня, но не при помощи
что, а посредством как, было и остается самым удачным
и сильным в российской рекламе. И хотя формально положение изменилось
в том смысле, что из рекламных роликов исчезли банки и ваучеры
и реклама вроде бы теперь стала гораздо ближе к потребителю, хотя
она теперь действительно рекламирует предметы первой необходимости,
фундаментально ситуация осталась на прежнем уровне. Употребляя
рекламное выражение, — <все это только кажется>.

Так, скажем, наиболее частая и популярная реклама на российском
телевидении — это реклама пива. При этом фундаментальные законы
ее восприятия остались теми же, какими они были в начале 1990-х
годов, когда рекламировали банк <Империал>. Популярность рекламного
ролика совершенно не зависит от того, каково реально качество
рекламируемого сорта пива. То есть это два совершенно независимых
процесса — рекламные сериалы про пиво и само пиво. Так, рекламный
сериал <В компании с толстяком> интересен не тем, что он рекламирует
пиво <Толстяк>. Всякий, кто хоть чуть-чуть разбирается в пиве,
знает, что пиво <Толстяк> очень плохое, и не станет его пить,
сколько бы его ни рекламировали. Тем не менее реклама про толстяка
имеет огромный успех. Толстяк, который забывает про все на свете,
поглощая свое пойло в компании друзей, стал таким же национальным
героем, как ранее граф Суворов и Леня Голубков. На вопрос <Ты
где был?> сейчас любой человек почти машинально отвечает <Пиво
пил>. И здесь несомненно также имеется чрезвычайно сильная метафорическая
коннотация с экзистенциальным лозунгом эпохи. Время ожидания кончилось.
Наступило время забвения. Ничего не произошло. Для большинства
людей все осталось по-прежнему. Поэтому мы теперь уже ничего не
<ждем-с>. Обыватели стараются убить время, по старинной русской
привычке <болт забить> на работу, на свои профессиональные обязанности,
даже на сексуальные интересы (<Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке>
— реклама пива <Бочкарев>), не отвечать на деловые телефонные
звонки (реклама пива <Золотая бочка>), не обращать внимания на
то, что вокруг все разрушено и поломано (реклама пива <Старый
мельник>).

Будучи прежде всего художественным дискурсом, русская телереклама
обладает всеми важными свойствами художественного дискурса. Если
говорить в терминах генеративной поэтики А.К. Жолковского и Ю.К.
Щеглова, то в каждом художественном тексте есть поверхностная
и глубинная структуры. Роль поверхностной структуры выполняют
<приемы выразительности>, роль глубинной структуры — выражаемая
при помощи этих приемов <тема>[6]. В сущности, в любой рекламе должны быть и приемы выразительности,
и тема, но в <нормальной> рекламе тема должна быть примерно одна
и та же: <Если ты приобретешь рекламируемый предмет Х, то все
будет хорошо>. В русской рекламе, как мы уже отчасти видели, темы
другие. Поскольку русская реклама ориентирована не на рекламируемый
товар, а на рассказываемую историю, то ее тема посвящена не товару,
а истории. Дело не в том, купит ли потребитель рекламы пиво <Толстяк>,
но в том, что он получит скрытое сообщение о том, как следует
наиболее эффективно убивать время, отлынивая от работы. В сериале
о толстяке <приемы выразительности> такие: толстяк — Дед Мороз,
накачавшись с друзьями пива, незаметно проживает два с лишним
месяца и перескакивает из Нового года в Восьмое марта; толстяк-фокусник,
забывшись с друзьями, показывая фокусы с пивом, забывает свою
жену в иллюзионистском ящике; толстяк-космонавт забывает, что
ему нужно лететь в ракете, опять-таки накачавшись пивом с друзьями,
и ракета улетает пустая, сопровождаемая ироническим гагаринским
жестом толстяка, дескать, <поехали>. Скрытая глубинная <тема>
этой рекламы гласит: <Профессиональные обязанности подождут, забудься
в безделье>.

В сущности, толстяк олицетворяет излюбленного русского национального
героя-лежебоку — Илью Муромца, тридцать лет и три года пролежавшего
на печи, или его <реалистический> вариант Илью Ильича Обломова,
лежащего на диване. Недаром в одной из частей сериала толстяк
показывает свою силу, поднимая вместо штанги огромные бочки с
пивом.

Вариант героя толстяка предстает в рекламах пастилок <Рондо>,
когда толстый сангвинический маляр не торопясь спускается в строительной
люльке вниз для того, чтобы на вопрос пожилой дамы, любопытствующей,
не дом ли это номер такой-то, вежливо ответить <Нет!>. Работа
опять-таки подождет. Другой пример — сюжет о мастере, моментально
починившем все в квартире; очарованная хозяйка намекает, что есть
еще швейная машинка, но только она в спальне. Мастер весело возражает:
<А вы этого в заказе не указывали>. Чем чинить еще одну не учтенную
вещь, а заодно насладиться прелестями хозяйки, лучше пойти попить
пивка в компании с толстяком.

Другим фундаментальным свойством художественного дискурса является
то, что тексты одного автора, одного жанра, одной эпохи, одной
национальной культуры и т. д. имеют тенденцию объединяться в некий
единый художественный текст, организованный по одним и тем же
правилам[7]. В терминах упоминавшейся
выше генеративной поэтики Жолковского-4ф1еглова можно сказать,
что художественные тексты объединяются в некий единый <художественный
мир>, управляемый едиными художественными законами. В художественные
миры объединяются, скажем, все рассказы Чехова или все стихотворения
Пушкина.

Русская телереклама не представляет здесь исключения. Она действительно
образует достаточно замкнутый и органичный художественный мир
со своими достаточно непреложными законами. Мир русской рекламы
формируется прежде всего мотивами еды, питья, чистоты и красоты.[8]
Персонажи телерекламы прежде всего озабочены тем, чтобы как можно
более вкусно и разнообразно поесть, накормить своих детей и особенно
домашних животных. Это беспредельное обжорство, постоянная озабоченность
приготовлением пищи, бесконечные застолья с охотничьими рассказами,
речевое тестирование лапши <Доширак>, бульонов <Кнор>, <Магги-магги>,
майонеза <Кальве>, различных сортов подсолнечного масла, молока,
соков, чая создает ощущение некоего безумного чаепития, своеобразного
пира во время чумы. Такая универсальность еды и питья восходит,
конечно, к ритуально-мифологическим корням, когда эти необходимые
для поддержания жизнедеятельности отправления приобретали сакральный
характер.

Мотив чистоты также чрезвычайно важен. Неутомимая борьба с перхотью,
грибком, мокрыми детскими попками, менструациями, грязным бельем,
раковинами и унитазами поистине носит здесь навязчивый характер
(что и не случайно, поскольку хроническое наведение чистоты —
один из главных признаков невроза навязчивых состояний). В художественном
мире русской телерекламы, таким образом, если не едят и не пьют,
то борются с побочными результатами этой деятельности (одна из
наиболее долго продержавшихся на ТВ реклам — про два городка,
где заняты тем, чтобы отчистить от жира огромные противни из-под
жирной еды, поглощенной на обшегородском празднестве).

Выпив пива, закусив и помыв посуду, постирав белье и почистив
все, что полагается почистить, справившись с перхотью, потом и
грибком, а также устранив угрозу нежелательного потомства (трогательная
забота о молодом поколении в рекламе презервативов <Возьми с собой>),
персонаж русского рекламного мира озабочивается теперь тем, чтобы
выглядеть как можно моднее, красивее и престижнее. Дамы придирчиво
выбирают губные помады и тушь для ресниц, а мужчины прикидывают,
какую бы новую марку автомобиля приобрести покруче (создается
впечатление, что машины в нашем еще недавно тотально полуголодном
социуме меняют самое редкое раз в неделю).

И вот здесь, рассматривая мир русской рекламы как целое, понимаешь,
что впечатление, в соответствии с которым русский рекламный художественный
текст эмансипировался от дидактичности отечественного фундаментального
художественного дискурса, обманчиво. Демонстрируя свой стерильный,
неопасный, приятный, доброжелательный мир, реклама все-таки впаривает
обывателю определенные идеологические ценности.

Можно сказать, что современная русская телереклама рекламирует
не товары, она рекламирует буржуазный образ жизни, сытых, чистых,
нарядных людей в хороших костюмах, с мобильными телефонами, веселых,
беззаботных. В этом смысле реклама рекламирует самое себя, так
как реклама и есть порождение буржуазности. В этом смысле реклама
является пропагандой не товара, каковой она вроде бы должна быть,
а пропагандой иллюзии способности обывателей эти товары приобрести
— она уговаривает телезрителей, что они и есть такие богатые,
веселые, преуспевающие, сытые, чистые, которые только и озабочены
тем, какую бы марку автомобиля им выбрать. И вот сидит какая-нибудь
бабка в сибирской деревне, смотрит рекламу по НТВ — и верит, что
так оно все, значится, и есть, раз про то кино крутят. Посидит-посидит
наша бабка, а потом пойдет и проголосует. И не за Зюганова, заметьте,
а за Ельцина и Путина — за царя-батюшку, который устроил народу
такую хорошую жизнь. Вот она, волшебная сила искусства.

Очень важно, что в рекламном мире нет горя, смерти, серьезных
болезней. Это в жанровом смысле мир комедии. В комедии могут убить,
но это будет только смешно. В этом смысле рекламные недуги — перхоть,
грибок, насморк, вздутие живота, месячные — безобидные, нестрашные
и легко устранимые. Невозможно себе представить рекламу средств
от СПИДа или от рака, даже если бы такие средства были. В рекламе
все усреднено, в ней нет бомжей, уголовников, наркоманов. (Контрреклама
против наркотиков и алкоголизма в этом смысле закономерно репрезентирует
себя как антирекламу.)

В рекламе нет смерти. Недаром она все время повторяется, осуществляя
мифологический механизм вечного возвращения. Но в рекламе фактически
нет также секса и рождения, поскольку эрос всегда влечет за собой
танатос, а рождение— смерть. В этом смысле в мире рекламы нет
жизни, нет жизненной динамики. Но не следует ее за это порицать.
Как всякий психотерапевтически ориентированный дискурс, реклама
является защитой от страха смерти. И тем самым от страха жизни.
<Не дай себе засохнуть>, — говорится в рекламе спрайта, т. е.
не поддавайся жизненной правде, живи вымыслом, ибо только в этом
спасение. Отчасти, вероятно, так оно и есть.